서울 한복판을 뒤흔든 로컬의 ‘한 수’
‘살고 싶은 섬’이 브랜드가 될 때
# 서울 코엑스에서 열린 ‘2025 올댓트래블(All That Travel)’ 전시회.
수많은 부스 속, 유독 시선이 오래 머물고 발길이 쉽게 떨어지지 않는 공간이 있었습니다.

화려하진 않았지만, 소리 없이 스며드는 감각이 사람을 붙들었습니다.
‘제주’였습니다.

하지만 익숙한 제주는 아니었습니다.

풍경과 휴양지를 넘어, 이제는 ‘브랜드’가 된 섬.
여행지를 넘어선 라이프스타일(Life-Style), 그 자체였습니다.

이번 전시에서 제주가 보여준 건, ‘살고 싶은 섬’이 감각의 언어로 도시를 매혹하는 방식이었습니다.

제주는 더 이상 포스터 속에 머무르지 않습니다.
이제 도시에 발을 디디고, 감각으로 말을 겁니다.

여행의 정의가 바뀌는 지금.
제주는 또 하나의 가능성을 타진하며, 새로운 진화를 서두르고 있습니다.

제주자치도와 제주관광공사는 지난 8일부터 10일까지 3일간 서울 코엑스에서 열린 ‘올댓트래블 2025’ 전시회에 공동 참가했다고 12일 밝혔습니다.


■ 관광 아닌 ‘감각의 제주’.. 공간이 브랜드가 되다

이번 전시에서 제주 공동홍보관은 지역 상품 소개만 아니라 ‘감각으로 느끼는 제주’를 전면에 내세우며 오가는 관람객들의 발길을 붙잡았습니다.

‘제로포인트트레일’, ‘더사운드벙커’, ‘컬러랩제주’, ‘제주애퐁당’, ‘카름스테이’ 등 총 다섯 개의 로컬 브랜드가 함께한 공동관은, 제주의 자연·문화·마을이 각각의 언어로 번역된 브랜드들의 앙상블이었습니다.

"이게 제주였어?"라는 반응은, 오히려 이들이 전달하고자 했던 감각의 목표를 분명히 증명해주고 있었습니다.


■ “사는 법부터 다르다”.. 도시인의 일상을 흔든 감성 전략

‘제로포인트트레일’은 통상적인 아웃도어 브랜드가 아닙니다. 함께 걷는 사람들의 문화를 설계하는 커뮤니티 플랫폼으로, 제주를 걷는 시간 자체를 새로운 삶의 방식으로 제안했습니다.
‘더사운드벙커’는 제주 자연의 소리와 음악을 공간에 녹여내고, 오디오 콘텐츠와 브랜딩을 결합한 감각 중심의 휴식 경험을 구현했습니다.
‘컬러랩제주’는 계절과 기억을 색으로 엮는 감성 디자인 스튜디오로서, 그리고 ‘제주애퐁당’은 지역 정서를 담은 캐릭터를 통해 이모션 비즈니스의 영역을 넓혀가고 있습니다.
‘카름스테이’는 마을과 사람을 잇는 체류형 콘텐츠 브랜드로, 도시인에게는 조용한 쉼표를, 제주에는 지속 가능한 관계를 제안했습니다.

이들이 보여준 공통점은 분명합니다.
일시적인 여행이 아니라, 살아가는 방식으로서의 제주.

제주가 건네는 것은 더 이상 공기나 자연 풍광이 아니라, 감각의 철학이며 저마다의 서사가 살아있는 라이프스타일이었습니다.

■ 전시는 시작일 뿐.. 연결의 가능성을 열다

제주관광공사는 이번 행사 기간 중 대기업과 공공기관을 대상으로 일대일 비즈니스 매칭 프로그램도 함께 운영했습니다. 전시 참여 수준을 넘어, 실질적인 판로 확보와 협업 확장을 위한 전략적 접점을 만든 셈입니다.

일부 로컬 기업은 전시 직후 후속 미팅을 성사시키며 성장 가능성을 입증했고, 참여 브랜드들은 “눈에 띄는 것보다 오래 남는 방식으로 제주를 전달하고 싶었다”면서, 그 진심이 현장에서 제대로 통한 기회였다고 평가했습니다.

■ ‘팔리는’ 제주가 아닌, ‘함께 가는’ 제주로

제주관광공사 관계자는 “이번 전시는 관광업계 관계자들과 소비자 모두에게 제주 로컬 브랜드가 남다른 인상을 남기는 계기가 됐다”며, “이제 로컬은 지역 특산품이 아니라 제주의 정체성과 지속 가능성을 담은 콘텐츠로 재정의되고 있다”고 말했습니다.

공사는 앞으로도 관광 스타트업과의 협업을 확대하며, 로컬 중심의 지속 가능한 관광 생태계 조성에 박차를 가할 예정입니다.

이제 제주는 ‘와서 소비하는 섬’이 아니라, ‘함께 살아보는 섬’으로 전환을 꿈꾸고 있습니다.

한때는 여행지로만 불리던 제주.
이제는 브랜드가 되었고, 하나의 철학이 되었습니다.

전시는 끝났지만, 감각은 이제 막 시작됐습니다.

도시가 다시 제주를 떠올릴 그 순간.
그건 더 이상, 우리가 알던 ‘그 섬’이 아닐지도 모릅니다.


JIBS 제주방송 김지훈(jhkim@jibs.co.kr) 기자
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