개인정보 유출 이후에도 설치 수는 ‘연중 최대’ 기록
불신보다 생활 먼저... C커머스 이탈, 토종 플랫폼 상승
지난해 말 대규모 개인정보 유출 사태로 거센 비판을 받았던 쿠팡이, 정작 같은 시기 앱 설치 수에서는 연중 최고치를 기록한 것으로 나타났습니다.
불매와 탈퇴를 선언하는 목소리는 커졌지만, 실제 소비자의 손가락은 반대로 움직였습니다.
플랫폼 신뢰 위기가 곧바로 이용 이탈로 이어지지 않는 구조가 숫자로 확인된 셈입니다.

12일 데이터테크 기업 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 2025년 12월 쿠팡 앱 설치 건수는 52만 6,834건으로 집계됐습니다.
전월 대비 12만 건 이상 늘었고, 월간 설치 수가 50만 건을 넘긴 것은 2024년 3월 이후 1년 9개월 만입니다.

개인정보 유출 사태 직후라는 시점과 겹치면서, 시장의 직관과는 다른 결과가 나왔습니다.

■ 위기 이후에도 줄지 않은 이유는 ‘신뢰’가 아니라 ‘의존’

쿠팡 설치 수가 늘어난 배경을 업계는 ‘신뢰 회복’보다는 ‘생활 의존 구조’에서 찾고 있습니다.
연말 할인 시즌과 새벽배송, 멤버십 혜택이 결합된 락인 구조가 이용자 이탈을 막았다는 해석입니다. 불편하다는 인식이 생겨도 대체 수단을 찾는 비용이 더 큰 상태에서는 행동이 쉽게 바뀌지 않는다는 의미입니다.

이용자는 위험을 인식했지만 선택을 바꾸지는 않았습니다. 불만은 표출됐지만 구매 동선은 유지됐습니다.
이 같은 쿠팡의 성장은 브랜드 신뢰의 복원이 아니라, 생활 인프라화된 플랫폼이 가진 관성의 결과로 읽힙니다.

■ 꺾인 것은 중국계 플랫폼

같은 기간 이른바 ‘알테쉬’로 불리는 중국계 이커머스 3사는 모두 설치 수가 줄었습니다.
알리익스프레스는 전월 대비 약 13만 건 감소한 30만 4,669건, 테무는 73만 252건, 쉬인은 14만 7,574건으로 모두 하락했습니다.

특히 이들 플랫폼은 개인정보의 중국 이전 가능성에 대한 우려가 직접적인 설치 감소로 연결됐다는 점에서 쿠팡과 대비됩니다.
국내 기업의 유출 사고는 비판으로 남았지만, 해외 플랫폼에 대한 데이터 이전 우려는 실제 행동 변화로 이어졌다는 점에서 소비자의 위험 인식이 작동하는 지점이 다르게 나타난 것으로 분석됩니다.

■ 반사이익은 토종 플랫폼 가져가고 경쟁 방식 변화

이탈한 일부 수요는 네이버플러스 스토어와 지마켓, 11번가로 이동했습니다.
네이버플러스 스토어는 한 달 새 18만 5,000건 늘어난 78만 8,119건을 기록했고, G마켓은 18만 2,579건으로 5만 6,000건 가량 증가했습니다.
11번가도 20만 5,924건으로 지난해 평균치를 웃돌았습니다.

‘쿠팡을 떠난다’는 선언이 곧바로 소비 자체의 중단이 아니라, 소비 경로의 재조정으로 이어졌음을 고스란히 드러냅니다.
소비자 불만은 플랫폼을 버리게 만들기보다 선택지를 넓히는 방향으로 작동한 셈입니다.

이커머스 시장은 신뢰 경쟁이 아니라 생활 침투 경쟁 단계로 이동하는 모습입니다.
배송, 결제, 멤버십, 콘텐츠, 포인트가 결합된 일상 동선 안으로 들어온 플랫폼은 비판을 받아도 쉽게 빠지지 않습니다.

대신 경쟁은 더 치열해지고, 조건은 더 공격적으로 바뀌는 방향으로 전개되고 있습니다.

유통업계 한 관계자는 “쿠팡 사태 이후 시장이 요동친 것은 특정 플랫폼의 성패 때문이 아니라, 소비자의 선택 방식이 더 계산적으로 변하고 있다는 신호에 가깝다”며 “신뢰는 중요하지만, 편의는 더 즉각적이다. 결국 감정으로는 비판하면서도 생활이 선택 방향을 좌우하는 구조”라고 설명했습니다.
이어 “이런 간극이 지금 이커머스 시장을 움직이고 있다”고 덧붙였습니다.


JIBS 제주방송 김지훈(jhkim@jibs.co.kr) 기자
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