외형은 돌아왔지만, 이익은 사라졌다
객단가 하락·화장품 편중… 수익 구조는 아직 ‘복원 중’
면세 산업이 다시 규모를 키우는 모습입니다.
조금씩 회복세도 점쳐지지만, 질문은 여전합니다.
“이 회복, 과연 제대로 된 방향일까.”

[김지훈의 ‘맥락’], 기획 1편이 다이궁(보따리상) 복귀의 의미를 해부했다면 2편은 그 이면 즉 명품 이탈 이후의 공백을 정조준합니다.

제주는 이 변화가 가장 먼저 드러나는 현장입니다.
외형은 돌아왔지만, 수익의 엔진은 완전히 깨어나지 않았습니다.

■ 수치가 말하는 제주… 발길 늘었는데, 지갑은 얇아졌다

9일 한국면세점협회 집계에 따르면, 제주 시내면세점의 외국인 입점객은 6월 11만 7,000명(매출 380억 원) → 7월 12만 7,000명(412억 원) → 8월 12만 8,000명(451억 원)으로 꾸준히 늘었습니다.

손님은 가파르게 증가했지만, 매출 증가세는 완만합니다.
5월 기준 11만 6,000명·매출 413억 원 이후, 인원이 더 늘었는데 매출은 오히려 소폭 낮아지는 흐름도 확인됩니다.

연 비율로 보면 지난해 같은 달 대비 입점객은 +27%, 매출은 +16%.
객단가 하락이 뚜렷합니다.

한 면세점 관계자는 “개별·자유여행객(FIT)이 늘면서 기초·생활군 제품 중심의 소액 결제가 많아졌다”며, “예전처럼 ‘쇼핑을 위해 오는’ 동선이 아니라 ‘여정 중 들르는 소비’로 바뀌는 추세가 두드러지는 모습”이라고 설명했습니다.

■ 비워진 프리미엄… 명품 철수의 여파, 단가 구조가 무너졌다

팬데믹 이후 루이비통·샤넬·에르메스 등 글로벌 하우스(명품 본사 그룹) 들은 수익성, 가격 통제, 환율 리스크를 이유로 한국 내 면세 유통망을 ‘선별 공급’ 체제로 전환했습니다.

그 결과, 제주는 물론 국내 전역에서 하이엔드 라인의 복귀가 지연되고 있습니다.
빈자리는 화장품과 생활잡화, 그리고 K-패션과 리빙 브랜드가 채웠습니다.

물량은 메워지고 있지만, 단가와 마진은 낮은 구조에 머물렀습니다.
매출은 늘어도 이익은 얇아졌습니다.

한 업계 관계자는 “명품이 보전하던 객단가는 사라진 지 오래”라며, “화장품이 매출 대부분을 견인하지만, 영업이익은 얇게 눌린 상태”라고 말했습니다.

■ 제주 면세의 골격… ‘두 개의 시내점’, 같은 고민

현재 제주 외국인 면세의 중심은 롯데면세점 제주점(제주시 연동)과 신라면세점 제주점(제주시 연동)입니다.
두 점 모두 ‘명품 축소→화장품 편중’이라는 동일한 병목을 겪고 있습니다.

롯데가 운영하는 공항 출국장 매장은 상징적 의미는 크지만, 보조적 역할에 가깝습니다.
브랜드 라인업의 공백이 회복 속도를 제한하고, 프로모션 의존도는 높아졌습니다.

면세 유통을 담당하는 한 관계자는 “제주는 유입 속도가 빠른 대신 라인업 제약이 크다”며, “프리미엄 전환이 어려워 수익 개선이 늦어지는 구조적 한계를 겪고 있다”고 말했습니다.

■ 다이궁의 유혹, 마진의 함정

1편에서 짚었듯 일부 점포는 다이궁 거래를 부분 복원했습니다.
이에 따라 거래량은 늘었지만, 수수료·재고·환율이 동시에 이익을 갉아먹는 ‘낡은 순환’이 되살아났습니다.

‘외형’과 ‘체질’의 줄다리기 속, 이 같은 외형 쏠림은 언제든 출혈 경쟁으로 번질 수 있습니다.

한 해외 브랜드사 관계자는 “가격과 물량으로 키운 매출은 언제든 흔들릴 수 있다”며, “브랜드 가치와 경험을 재정립하지 않으면 마진은 회복되지 않는다”고 지적했습니다.


■ 새로운 실험… ‘무신사DF’, 제주 상륙

추석 연휴를 앞둔 지난 2일, 무신사DF가 제주신라면세점에 신규 매장을 열었습니다.
서울 신라면세점 본점에 이은 오프라인 면세 채널입니다.

전략은 분명합니다.
K-패션 큐레이션으로 젊은 해외 고객과의 접점을 넓히는 것. 명품 의존에서 로컬·콘텐츠 기반 경험으로 옮겨가는 실험입니다.

한 면세점 관계자는 “무신사 입점은 ‘명품의 빈자리’를 새로운 소비문화로 대체하려는 첫 신호”라며, “체류형 관광의 리듬과 로컬 브랜드의 매력을 면세로 끌어들이는 시도”라고 평가했습니다.

무신사DF는 2020년 현대면세점 동대문점 1호점을 시작으로, 2022년 서울 신라면세점 본점에 2호점, 그리고 이번 제주점에 3호점을 열었습니다.

■ 쇼핑의 제주에서 ‘머무는 제주’로… 면세 산업의 지향점은

체류는 길어졌습니다.
숙박·미식·레저로 지출의 중심은 이동했고 또 움직이고 있습니다.

면세가 이 소비 동선과 연결되지 않으면, 회복은 숫자에 그칩니다.

정답은 멀지 않은 곳에 있습니다. 호텔·레저·로컬 콘텐츠와 면세를 엮어 ‘경험-구매-재방문’의 폐곡선을 만드는 것.
면세의 역할을 ‘마지막 카트’에서 ‘여행의 경험’으로 바꾸는 일입니다.
한 관광학계 관계자는 “제주는 테스트베드”라며, “제품 라인업과 경험 설계를 바꾸면 객단가와 재방문률이 함께 오를 것”이라고 내다봤습니다.

■ “이젠, 회복이 아니라 재설계”

지금의 회복은 단지 ‘그래프의 회복’입니다.
산업이 살아나려면 ‘가치 사슬의 회복’이 뒤따라야 합니다.

제주는 이미 답을 보여주고 있습니다.
‘프리미엄의 복원’, ‘경험의 결합’, ‘로컬의 확장’.

이 세 축이 면세와 접목되는 순간, 그래프와 마진은 함께 움직입니다.
방식이 바뀐다면, 면세는 분명 다시 성장할 수 있습니다.

다음 3편에서는 ‘수수료의 덫’을 짚습니다.
점유율 경쟁이 어떻게 저마진-출혈 구조를 재생산하는지, 현장의 가격·프로모션 시스템을 통해 분석합니다.



JIBS 제주방송 김지훈(jhkim@jibs.co.kr) 기자
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