협회·공사 따로 가는 마케팅, 할인 위주 전략.. 현장은 피로만 쌓인다
# 여름 휴가철이 절정을 향하는 지난주말 제주시 공항 국내선 도착장 앞 관광안내센터.
관광지 안내를 묻는 여행객에, 직원 안내가 한창입니다.
“(탐나오) 앱을 설치하고 회원 가입하시면 다양한 할인 쿠폰도 드려요.”
잠시 망설이며 휴대폰을 만지작거리던 여행객.
결국 손가락은 곧바로 네이버·야놀자 같은 대형 민간 플랫폼으로 향했습니다.
그런데 이 장면은 낯설지 않습니다.
공항, 시내, 관광지 곳곳에서 “앱 설치 시 할인”, “회원 가입 시 무료 쿠폰”을 내세운 권유는 넘쳐납니다.
지금 제주는 협회·공사·민간이 저마다 플랫폼을 외치지만, 정작 현장에서는 “뭘 써야 할지 헷갈린다”는 불만이 터져나오고 혼란이 이어집니다.
이번 편(③)에서는 제주 관광을 떠받치는 공공·민간 플랫폼, 그리고 마케팅 구조가 왜 현장에서 피로와 불신으로 돌아오는지 진단합니다.
■ 탐나오, 9년째 효과 논란
탐나오는 제주도관광협회가 2016년부터 운영해온 공식 직영 플랫폼입니다.
숙박·렌터카·입장권 예약을 한데 묶어 ‘제주형 토털 플랫폼’을 내세운 지 올해로 9년째지만, 성과는 여전히 제한적이라는 평가가 이어지고 있습니다.
숙박업계 한 관계자는 “탐나오는 제주 대표 플랫폼이라는 이름은 있지만, 민간 OTA에 비하면 매출 기여도가 뚜렷하지 않다”며, “사업자 입장에서는 여러 플랫폼을 동시에 관리해야 하다 보니 부담이 커지는 게 사실”이라고 말했습니다.
또 다른 업계 인사는 “대형 민간 OTA와 가격 경쟁만 반복될 뿐, 탐나오만의 차별화 포인트는 희박하다”고 꼬집었습니다.
■ 디지털 관광증, 가능성과 불안 사이
제주관광공사가 운영하는 디지털 관광증(NOWDA·나우다)은 NFT 기반 전자 인증 혜택 묶음입니다.
현재 시범 운영에 들어가 9월 말 본격 시행을 앞두고 있으며, ‘비짓제주’ 플랫폼을 통해 발급됩니다.
취지는 ‘스마트 관광 전환’이지만, 현장의 반응은 엇갈립니다.
관광객은 “기존 쿠폰과 뭐가 다른지 모르겠다”고 묻고, 사업자는 “이제 알아가는 중”이라고 답합니다.
업계 한 관계자는 “아직 성급히 평가하기는 이르지만, 초기에 운영 기준과 정산·품질 관리 체계를 명확히 하지 않으면 탐나오처럼 ‘간판만 남는’ 전철을 밟을 수 있다”고 우려했습니다.
■ 늘어난 숫자, 짧아진 체류
제주도관광협회에 따르면 올여름과 광복절 연휴 기간 제주를 찾은 관광객 다수는 ‘1박2일’ 혹은 ‘2박3일’ 단기 체류 패턴을 보인 것으로 나타났습니다.
김포–제주 특가석, 단기 패키지 중심 수요가 늘면서 지역경제 파급력이 큰 장기 체류·고부가가치 소비는 제한적인 것으로 파악됐습니다.
여행업계 한 관계자는 “앱이나 관광증으로 할인을 유도해도 장기 체류로 이어지지 않는다”며, “지역에 돈이 돌지 않는 구조가 고착화되고 있다”고 지적했습니다.
■ 마케팅은 넘치는데.. ‘연결 고리’가 약하다
제주도는 8월 광복절 연휴효과에 맞물려 △서울 성수동 팝업, △제주여행주간, △중국 국경절 OTA 프로모션 △일본 전세기·크루즈, △동남아 박람회 참가 등 굵직하면서 다채로운 일정을 쏟아내고 있습니다.
방향은 맞지만, 현장 반응은 싸늘합니다.
업계 관계자는 “홍보 일정은 빽빽한데 플랫폼·상품·현장 운영과 어떻게 이어지는지 설명이 없다”면서, “결국 할인 소진으로 끝나고, 성과가 어디서 발생했는지 공유되지 않는다”고 말했습니다.
즉, 마케팅은 단기성 할인 소진으로 끝나고, 체류·소비·재방문 같은 구조적 성과는 뒷전이라는 말입니다.
한 관광지 중견 사업자 ‘A’ 씨는 “탐나오, 디지털 관광증, 각종 할인 앱이 동시에 쏟아지지만 정작 새 콘텐츠를 띄워줄 큐레이션은 없다”며, “열심히 준비한 상품보다 저가 패스가 노출 우위를 가져가는 구조라면 결국 품질이 무너질 수밖에 없다”고 비판했습니다.
또 다른 사업자 ‘B’ 씨도 “플랫폼마다 정산·수수료 규정이 달라 관리 비용이 늘었다”며, “플랫폼이 많아진 게 아니라 같은 일을 반복하게 된 것”이라고 말했습니다.
■ OECD가 강조한 ‘질적 성과’
OECD는 ‘관광 동향·정책 2024’ 보고서에서 “플랫폼의 양적 확산보다 데이터 통합과 지속가능성 지표화가 중요하다”고 지적한 바 있습니다.
또 “목적지 마케팅 조직(DMO), 지자체·산업계가 협업해 목표·지표·재원을 정렬할 때 지속성이 생긴다”고 권고했습니다.
특히 ‘체류일·지역 소비·환경 부담’을 지표화하고, 공공과 민간이 함께 성과를 공유하는 구조가 지속 가능성을 담보한다는 점을 짚었습니다.
제주의 현실은 이와 거리가 있습니다.
플랫폼 홍보와 할인 경쟁에 갇혀, 사업자는 정산 부담을 안고 소비자는 ‘쿠폰 비교’만 반복하는 구조가 고착화되고 있기 때문입니다.
■ 지금 필요한 것은 ‘정렬’
현장에서 요구하는 과제는 분명합니다.
△공공·민간 마케팅의 통합 지표 설정, △체류일·지역 소비 중심의 성과 평가, △사업자가 체감할 수 있는 단순·투명한 정산 시스템.
이 세 가지가 마련되지 않는다면 탐나오든 디지털 관광증이든 결국 이름만 바꾼, 또 다른 ‘쿠폰 앱’으로 전락할 가능성이 큽니다.
■ 제주가 답해야 할 질문
‘플랫폼 공화국’처럼 보이지만, 현장의 목소리는 단순합니다.
“(기존) 쿠폰이랑 뭐가 다른지 명확히 알려달라”는 질문입니다.
지적 역시 분명합니다.
△할인 위주의 중복 전략이 아닌 콘텐츠 경쟁력, △데이터 기반 통합 관리 체계, △사업자와 소비자가 체감할 수 있는 단순·투명한 수익 구조가 필요하다는 말입니다.
정책 전문가들은 “지금의 플랫폼 경쟁은 결국 이용자 피로와 사업자 부담만 키운다”며, “관건은 ‘얼마나 오래 머무르고, 어디에 소비하며, 다시 돌아오게 만들 수 있는가’를 측정하고 설계하는 체계”라고 강조합니다.
제주가 풀어야 할 숙제는 개별 앱을 늘리는 일이 아니라, 관광의 질적 성과를 관리하는 구조적 설계입니다.
이 답을 내놓지 못한다면 플랫폼은 또 다른 ‘쿠폰 앱’에 머물 뿐이고, 관광객 수가 늘어도 지역경제의 지갑은 점점 더 얇아질 수밖에 없습니다.
※ 4편에서는 ‘숫자 이후’를 묻습니다. 혼잡 관리·안전·환경·주민 수용력까지, 지속가능성을 성과 지표로 편입하는 로드맵을 제시합니다.
JIBS 제주방송 김지훈(jhkim@jibs.co.kr) 기자
<저작권자 © JIBS 제주방송, 무단 전재 및 재배포 금지>
# 여름 휴가철이 절정을 향하는 지난주말 제주시 공항 국내선 도착장 앞 관광안내센터.
관광지 안내를 묻는 여행객에, 직원 안내가 한창입니다.
“(탐나오) 앱을 설치하고 회원 가입하시면 다양한 할인 쿠폰도 드려요.”
잠시 망설이며 휴대폰을 만지작거리던 여행객.
결국 손가락은 곧바로 네이버·야놀자 같은 대형 민간 플랫폼으로 향했습니다.
그런데 이 장면은 낯설지 않습니다.
공항, 시내, 관광지 곳곳에서 “앱 설치 시 할인”, “회원 가입 시 무료 쿠폰”을 내세운 권유는 넘쳐납니다.
지금 제주는 협회·공사·민간이 저마다 플랫폼을 외치지만, 정작 현장에서는 “뭘 써야 할지 헷갈린다”는 불만이 터져나오고 혼란이 이어집니다.
이번 편(③)에서는 제주 관광을 떠받치는 공공·민간 플랫폼, 그리고 마케팅 구조가 왜 현장에서 피로와 불신으로 돌아오는지 진단합니다.
제주관광공사(오른쪽), 제주도관광협회.
■ 탐나오, 9년째 효과 논란
탐나오는 제주도관광협회가 2016년부터 운영해온 공식 직영 플랫폼입니다.
숙박·렌터카·입장권 예약을 한데 묶어 ‘제주형 토털 플랫폼’을 내세운 지 올해로 9년째지만, 성과는 여전히 제한적이라는 평가가 이어지고 있습니다.
숙박업계 한 관계자는 “탐나오는 제주 대표 플랫폼이라는 이름은 있지만, 민간 OTA에 비하면 매출 기여도가 뚜렷하지 않다”며, “사업자 입장에서는 여러 플랫폼을 동시에 관리해야 하다 보니 부담이 커지는 게 사실”이라고 말했습니다.
또 다른 업계 인사는 “대형 민간 OTA와 가격 경쟁만 반복될 뿐, 탐나오만의 차별화 포인트는 희박하다”고 꼬집었습니다.
‘탐나오’ 홈페이지.
■ 디지털 관광증, 가능성과 불안 사이
제주관광공사가 운영하는 디지털 관광증(NOWDA·나우다)은 NFT 기반 전자 인증 혜택 묶음입니다.
현재 시범 운영에 들어가 9월 말 본격 시행을 앞두고 있으며, ‘비짓제주’ 플랫폼을 통해 발급됩니다.
취지는 ‘스마트 관광 전환’이지만, 현장의 반응은 엇갈립니다.
관광객은 “기존 쿠폰과 뭐가 다른지 모르겠다”고 묻고, 사업자는 “이제 알아가는 중”이라고 답합니다.
‘비짓제주’ 내 디지털 관광증을 홍보하는 메인 화면.
업계 한 관계자는 “아직 성급히 평가하기는 이르지만, 초기에 운영 기준과 정산·품질 관리 체계를 명확히 하지 않으면 탐나오처럼 ‘간판만 남는’ 전철을 밟을 수 있다”고 우려했습니다.
■ 늘어난 숫자, 짧아진 체류
제주도관광협회에 따르면 올여름과 광복절 연휴 기간 제주를 찾은 관광객 다수는 ‘1박2일’ 혹은 ‘2박3일’ 단기 체류 패턴을 보인 것으로 나타났습니다.
김포–제주 특가석, 단기 패키지 중심 수요가 늘면서 지역경제 파급력이 큰 장기 체류·고부가가치 소비는 제한적인 것으로 파악됐습니다.
여행업계 한 관계자는 “앱이나 관광증으로 할인을 유도해도 장기 체류로 이어지지 않는다”며, “지역에 돈이 돌지 않는 구조가 고착화되고 있다”고 지적했습니다.
■ 마케팅은 넘치는데.. ‘연결 고리’가 약하다
제주도는 8월 광복절 연휴효과에 맞물려 △서울 성수동 팝업, △제주여행주간, △중국 국경절 OTA 프로모션 △일본 전세기·크루즈, △동남아 박람회 참가 등 굵직하면서 다채로운 일정을 쏟아내고 있습니다.
방향은 맞지만, 현장 반응은 싸늘합니다.
업계 관계자는 “홍보 일정은 빽빽한데 플랫폼·상품·현장 운영과 어떻게 이어지는지 설명이 없다”면서, “결국 할인 소진으로 끝나고, 성과가 어디서 발생했는지 공유되지 않는다”고 말했습니다.
즉, 마케팅은 단기성 할인 소진으로 끝나고, 체류·소비·재방문 같은 구조적 성과는 뒷전이라는 말입니다.
한 관광지 중견 사업자 ‘A’ 씨는 “탐나오, 디지털 관광증, 각종 할인 앱이 동시에 쏟아지지만 정작 새 콘텐츠를 띄워줄 큐레이션은 없다”며, “열심히 준비한 상품보다 저가 패스가 노출 우위를 가져가는 구조라면 결국 품질이 무너질 수밖에 없다”고 비판했습니다.
또 다른 사업자 ‘B’ 씨도 “플랫폼마다 정산·수수료 규정이 달라 관리 비용이 늘었다”며, “플랫폼이 많아진 게 아니라 같은 일을 반복하게 된 것”이라고 말했습니다.
■ OECD가 강조한 ‘질적 성과’
OECD는 ‘관광 동향·정책 2024’ 보고서에서 “플랫폼의 양적 확산보다 데이터 통합과 지속가능성 지표화가 중요하다”고 지적한 바 있습니다.
또 “목적지 마케팅 조직(DMO), 지자체·산업계가 협업해 목표·지표·재원을 정렬할 때 지속성이 생긴다”고 권고했습니다.
특히 ‘체류일·지역 소비·환경 부담’을 지표화하고, 공공과 민간이 함께 성과를 공유하는 구조가 지속 가능성을 담보한다는 점을 짚었습니다.
제주의 현실은 이와 거리가 있습니다.
플랫폼 홍보와 할인 경쟁에 갇혀, 사업자는 정산 부담을 안고 소비자는 ‘쿠폰 비교’만 반복하는 구조가 고착화되고 있기 때문입니다.
제주 지역의 다양한 할인 상품들(위), ‘제주 NFT 디지털 관광증’ 홍보 이미지.
■ 지금 필요한 것은 ‘정렬’
현장에서 요구하는 과제는 분명합니다.
△공공·민간 마케팅의 통합 지표 설정, △체류일·지역 소비 중심의 성과 평가, △사업자가 체감할 수 있는 단순·투명한 정산 시스템.
이 세 가지가 마련되지 않는다면 탐나오든 디지털 관광증이든 결국 이름만 바꾼, 또 다른 ‘쿠폰 앱’으로 전락할 가능성이 큽니다.
■ 제주가 답해야 할 질문
‘플랫폼 공화국’처럼 보이지만, 현장의 목소리는 단순합니다.
“(기존) 쿠폰이랑 뭐가 다른지 명확히 알려달라”는 질문입니다.
지적 역시 분명합니다.
△할인 위주의 중복 전략이 아닌 콘텐츠 경쟁력, △데이터 기반 통합 관리 체계, △사업자와 소비자가 체감할 수 있는 단순·투명한 수익 구조가 필요하다는 말입니다.
정책 전문가들은 “지금의 플랫폼 경쟁은 결국 이용자 피로와 사업자 부담만 키운다”며, “관건은 ‘얼마나 오래 머무르고, 어디에 소비하며, 다시 돌아오게 만들 수 있는가’를 측정하고 설계하는 체계”라고 강조합니다.
제주가 풀어야 할 숙제는 개별 앱을 늘리는 일이 아니라, 관광의 질적 성과를 관리하는 구조적 설계입니다.
이 답을 내놓지 못한다면 플랫폼은 또 다른 ‘쿠폰 앱’에 머물 뿐이고, 관광객 수가 늘어도 지역경제의 지갑은 점점 더 얇아질 수밖에 없습니다.
※ 4편에서는 ‘숫자 이후’를 묻습니다. 혼잡 관리·안전·환경·주민 수용력까지, 지속가능성을 성과 지표로 편입하는 로드맵을 제시합니다.
JIBS 제주방송 김지훈(jhkim@jibs.co.kr) 기자
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